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Definition und Grundsätze eines CSR-Ansatzes
CSR hat sich im Laufe der Jahre weiterentwickelt, da sich die Erwartungen der Gesellschaft und das Unternehmensumfeld verändert haben. Die Akzeptanz von CSR in der Wirtschaft nahm in den 1980er und 90er-Jahren stetig zu, da die Unternehmen aufgrund der stärkeren Deregulierung in dieser Zeit mehr Selbstregulierung betreiben mussten. Dieser kritische Wandel führte zur Entwicklung von Social Audits und zur Einführung von Verhaltensregeln, um sicherzustellen, dass das Unternehmen seiner sozialen und ethischen Verantwortung gerecht wird. Überdies trug die zunehmende Globalisierung dazu bei, den Anwendungsbereich von CSR zu erweitern, da in den 1990er Jahren eine Vielzahl von internationalen Ereignissen und Vereinbarungen stattfand – die Verabschiedung der Agenda 21, des UN-Rahmenübereinkommens über Klimaänderungen und des Kyoto-Protokolls. Diese neuen Richtlinien und Rahmenwerke verstärkten die CSR-Belange für multinationale Unternehmen und drängten die Unternehmen dazu, ihre Auswirkungen auf die Welt als Ganzes und nicht nur auf ihre lokale Gemeinschaft zu berücksichtigen. CSR hat jedoch nicht nur Vorteile für die Adressaten der Unternehmensstrategie, sondern auch für das Unternehmen selbst, die wir uns im Laufe des Artikels noch genauer anschauen werden.
CSR ist heute ein integraler Bestandteil der Geschäftswelt, da sie zunehmend Unternehmensentscheidungen und Verbraucher:innenentscheidungen beeinflusst. Laut einer Umfrage von Harvard Business Insights haben 77 % der Verbraucher:innen angegeben, dass ihre Kaufentscheidungen davon beeinflusst werden, ob sich ein Unternehmen für CSR-Initiativen einsetzt. Gleichzeitig nannten 73 % der Investor:innen Bemühungen zur Verbesserung von Umwelt und Gesellschaft als wichtigsten Faktor bei ihren Investitionsentscheidungen. Auch wenn der Geltungsbereich von CSR mit den 17 SDGs und der Gleichstellung der Geschlechter bis zum Schutz der Meere noch nie so groß war, gibt es doch einige wichtige Grundsätze, die diesem Konzept zugrunde liegen:
1. Ethisches Verhalten: Ethisches und transparentes Handeln unter Einhaltung von Gesetzen und Vorschriften und im Einklang mit den Werten und Grundsätzen des Unternehmens.
2. Soziale Verantwortung: Bewusstsein für die sozialen und wirtschaftlichen Auswirkungen der Unternehmenstätigkeit auf das Gemeinwesen und die Gesellschaft als Ganzes und Auseinandersetzung mit den Auswirkungen der Unternehmensaktivitäten.
3. Ökologische Nachhaltigkeit: Handeln zum Schutz und zur Erhaltung der Umwelt, Verringerung des ökologischen Fußabdrucks des Unternehmens und Förderung einer nachhaltigen Entwicklung.
4. Philanthropie: Durch Wohltätigkeitsprogramme und Freiwilligenarbeit etwas für die Gemeinschaft leisten.
5. Einbindung der Stakeholder: Kommunikation und Engagement mit allen Stakeholdern, einschließlich Aktionär:innen, Kund:innen, Mitarbeiter:innen, Lieferant:innen und der Gemeinschaft.
6. Transparenz und Verantwortlichkeit: Offenheit und Transparenz in Bezug auf die CSR-Praktiken des Unternehmens und Übernahme der Verantwortung für die Auswirkungen des eigenen Handelns.
7. Kontinuierliche Verbesserung: Kontinuierliche Arbeit an der Verbesserung der CSR-Leistung des Unternehmens und Berichterstattung über die Fortschritte.
Vorteile der Einführung von CSR-Aktivitäten in deinem Unternehmen
Bisher haben wir darüber gesprochen, wie die Verfolgung der CSR-Agenda zur Gesellschaft beiträgt, indem sie einem breiteren Spektrum menschlicher Werte dient und die Lebensqualität insgesamt verbessert und nur kurz grafisch die weiteren Benefits von CSR angesprochen. Ein strategischer und proaktiver CSR-Ansatz ist jedoch nicht nur eine Möglichkeit für Unternehmen, bessere Corporate Citizens zu sein, sondern hat sich auch für das Unternehmen selbst als vorteilhaft erwiesen. Einige der wichtigsten Vorteile sind:
1. Verbessertes Ansehen und Risikominderung: Unternehmen, die sich an CSR-Aktivitäten beteiligen, werden häufig als sozial und ökologisch verantwortungsbewusster wahrgenommen, was zu einer positiven Reputation und einem größeren Vertrauen bei den Stakeholdern führen kann. Eine Studie von Forbes zeigt, dass 92 % der Verbraucher:innen ein positiveres Bild von Unternehmen haben, die sich für soziale Belange einsetzen und einen Beitrag zum Umweltschutz leisten.
2. Stärkere Kund:innenbindung: CSR kann dazu beitragen, die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens zu differenzieren und einen loyalen Kund:innenstamm zu schaffen. Die Loyalität der Kund:innen gegenüber einer Marke spielt insbesondere beim Krisenmanagement eine entscheidende Rolle. Die Reputationsrisiken scheinen für sozial verantwortliche Unternehmen deutlich geringer zu sein, denn 63 % der Öffentlichkeit geben an, dass sie solchen Unternehmen in Krisenzeiten einen Vertrauensvorschuss geben würden.
3. Anziehung und Bindung von Mitarbeitenden: CSR-Analysen über die Überzeugungen der Mitarbeitenden zeigen, dass 90 % der Mitarbeiter:innen, die in zweckorientierten Unternehmen arbeiten, sich motivierter und loyaler fühlen. Außerdem gaben fast 70 % der Mitarbeiter:innen an, dass sie nicht für ein Unternehmen arbeiten würden, das keinen starken Purpose verfolgt.
4. Kosteneinsparungen: Verschiedene Aspekte der sozialen Unternehmensleistung (CSP) sind mit der finanziellen Leistung eines Unternehmens verknüpft, indem sie die Umsätze erhöhen und die Kosten senken. So kann die Umsetzung von CSR-Strategien beispielsweise zu Kosteneinsparungen in Bereichen wie Energie- und Abfallmanagement führen. Aber auch eine erhöhte Retention der Mitarbeitenden senkt Kosten und erhöht internes Wissen.
5. Innovation und Wettbewerbsfähigkeit: CSR kann Unternehmen dabei helfen, neue Marktchancen und Geschäftsmodelle zu erkennen. Außerdem können Unternehmen durch die Einführung nachhaltiger Praktiken ihre Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt steigern.
6. Bessere Beziehungen zu den Stakeholdern: Durch den proaktiven Umgang mit den Stakeholdern können die Unternehmen deren Anliegen und Erwartungen besser verstehen und berücksichtigen. Studien deuten stark darauf hin, dass die Sensibilisierung der Stakeholder für CSR-Initiativen nicht nur zu einem positiveren Bild des Unternehmens führt, sondern auch die Beziehungen zwischen Unternehmen und Stakeholdern stärkt, da sie eher bereit sind, in das Unternehmen zu investieren und Produkte und Services zu konsumieren.
7. Einhaltung der gesetzlichen Vorschriften: Angesichts der wachsenden Besorgnis über globale Probleme drängen die Regierungen auf eine stärkere Regulierung der Wirtschaftstätigkeit. Im Jahr 2021 begann die Europäische Kommission mit der Arbeit an der Richtlinie zur Nachhaltigkeitsberichterstattung von Unternehmen. Um die Lücken in den bestehenden Vorschriften für Nachhaltigkeitsinformationen weiter zu schließen, hat die US-Börsenaufsichtsbehörde Securities and Exchange Commission (SEC) ebenfalls eine neue Vorschrift zur Offenlegung von Klimadaten vorgeschlagen. In Anbetracht dieser neuen Strategien und Regeländerungen kann CSR den Unternehmen helfen, die Gesetze und Vorschriften einzuhalten.
Schritte zur Entwicklung und Umsetzung einer wirksamen CSR-Strategie
CSR kann ein wertvolles Instrument für Unternehmen sein, die langfristige Werte für ihre Aktionär:innen, Mitarbeitenden, Kund:innen und die Gesellschaft als Ganzes schaffen wollen. Im vorangegangenen Abschnitt haben wir diskutiert, wie ein strategischer CSR-Ansatz Unternehmen durch Wachstum des Marktanteils, organisatorisches Lernen, erhöhtes Engagement und Einsatzbereitschaft der Arbeitnehmer:innen, Unterstützung durch externe Stakeholder und positive Beziehungen zu Investor:innen nutzen kann. Die beschriebenen Vorteile zeigen deutlich, dass die Verknüpfung von CSR mit dem Zweck und den Werten eines Unternehmens ein wichtiger strategischer Schritt in der modernen Unternehmenslandschaft ist. Die folgenden Schritte sind als Checkliste für die Entwicklung und Umsetzung einer CSR-Strategie gedacht:
1. Bewertung der aktuellen CSR-Aktivitäten: Überprüfen der derzeitigen CSR-Aktivitäten und Bewertung ihrer Wirksamkeit im Hinblick auf die Erfüllung der Bedürfnisse und Erwartungen der eigenen Stakeholder.
2. Definition von CSR-Zielen und Zielsetzungen: Ermitteln der spezifischen CSR-Ziele, die mit der eigenen Unternehmensstrategie übereinstimmen und für die Stakeholder relevant sind.
3. Zentrale CSR-Themen identifizieren: Bestimmung der wichtigsten CSR-Themen, die für dein Unternehmen und die Stakeholder von Bedeutung sind, z. B. ökologische Nachhaltigkeit, Arbeitnehmer:innenrechte und Entwicklung des gesellschaftlichen Lebens.
4. Entwicklung eines CSR-Plans: Erarbeiten eines detaillierten CSR-Plans, der die spezifischen Maßnahmen, Zuständigkeiten und Fristen für die Erreichung deiner CSR-Ziele und -Zielsetzungen festlegt.
5. Umsetzung des CSR-Plans: Implementierung des CSR-Plans, indem die ermittelten Probleme angegangen und die Fortschritte an die Stakeholder kommuniziert werden.
6. Überwachung und Bewertung der Fortschritte: Kontrolliere und bewerte die Fortschritte der CSR-Aktivitäten und nimm bei Bedarf Anpassungen vor.
7. Kommunikation und Berichterstattung über CSR: Kommunikation und Berichterstattung über eigene Aktivitäten und Fortschritte an die Stakeholder unter Verwendung geeigneter Berichtsrahmen und -standards.
8. Kontinuierliche Verbesserung: Kontinuierliche Prüfung und Optimierung deiner CSR-Strategie und -Leistung, um sicherzustellen, dass die Strategie als Ganzes relevant bleibt und den sich ändernden Erwartungen und Bedürfnissen der Stakeholder entspricht.
Es ist auch wichtig, die wichtigsten Stakeholder in den Prozess der Entwicklung und Umsetzung einer CSR-Strategie einzubeziehen, da dies dazu beiträgt, sicherzustellen, dass die Strategie relevant und auf ihre Bedürfnisse und Erwartungen abgestimmt ist. Weiterhin sind klare Kommunikationskanäle und die Einbindung der Mitarbeiter:innen in CSR-Aktivitäten erforderlich, da dies dazu beiträgt, bei den Beschäftigten ein Gefühl der Sinnhaftigkeit und des Engagements zu schaffen.
Messung des Impact und der Leistung einer CSR-Strategie
Die Messung des Impacts von CSR-Aktivitäten kann eine Herausforderung sein, denn es handelt sich um einen fortlaufenden Prozess, der eine kontinuierliche Überwachung und Bewertung erfordert. Außerdem müssen die verschiedenen Perspektiven der Stakeholder einbezogen und die Ergebnisse der CSR-Aktivitäten transparent kommuniziert werden. Dennoch gibt es mehrere Methoden, die Unternehmen anwenden können, um die Wirksamkeit ihrer CSR-Initiativen transparent und strukturiert zu bewerten:
1. Finanzielle Performance und andere KPIs: Die mit der Nachhaltigkeitsstrategie verbundenen Kosten und Vorteile müssen gemessen und in die Managemententscheidungen einbezogen werden. Der Nutzen ergibt sich häufig aus positiven und verbesserten Beziehungen zu Regulierungsbehörden und anderen Stakeholdern und kann durch das Engagement der Belegschaft sowie die Kund:innenzufriedenheit gemessen werden. Die Auswirkungen von CSR-Aktivitäten sind auch mit der finanziellen Leistung des Unternehmens verknüpft, da sie in der Regel eine direkte Folge einer positiven Nachhaltigkeitsleistung sind. CSR-Maßnahmen können zu erheblichen Kostensenkungen führen. Sei es durch die Substitution von Materialien, weniger Verpackung, geringeren Energieverbrauch, geringere Materiallagerung, geringeren Wasserverbrauch oder geringere Abfallmassen. Jede Nachhaltigkeitsinitiative des Unternehmens sollte mit einem spezifischen Nachhaltigkeitsindikator verbunden sein. Daher ist es auch hilfreich, KPIs festzulegen und zu messen, die für die eigene CSR-Strategie relevant sind. Dazu kann die Anzahl der Angestellten gehören, die an ehrenamtlichen Programmen teilnehmen, oder die Anzahl der Lieferant:innen, die Nachhaltigkeitsstandards erfüllen.
2. Social Return on Investment (SROI): SROI ist ein Rahmen, der es Unternehmen ermöglicht, den durch die CSR-Strategie geschaffenen sozialen und ökologischen Wert zu messen. Dieser Rahmen berücksichtigt sowohl finanzielle als auch nicht-finanzielle Auswirkungen und ermöglicht einen Vergleich des durch verschiedene CSR-Aktivitäten geschaffenen Werts. Ein SROI-Rahmen könnte ähnlich wie in der folgenden Grafik aufgebaut sein. Dieses Framework konkretisiert die oben genannten Punkte, in der einer CSR-Aktivität ein messbarer KPI gegenübergestellt wird.
3. Einbeziehung der Stakeholder durch Umfragen und Erhebungen: Die Stakeholder spielen eine entscheidende Rolle bei der Schaffung und Entwicklung einer wirkungsvollen CSR-Strategie. Kund:innen, Beschäftigte, Zulieferer und örtliche Gemeinschaften liefern wertvolles Feedback zu den Auswirkungen der CSR-Initiativen. Das Sammeln relevanter Informationen von den jeweiligen Stakeholdern durch Erhebungen und Fragebögen kann daher zur Messung der Wirksamkeit bestimmter Initiativen, wie z. B. Freiwilligenprogramme oder Engagement in der Bevölkerung, genutzt werden.
4. Net Promoter Score (NPS) und Reputationsbewertung: Es ist eine starke Korrelation zwischen der Leistung des Unternehmens in Bezug auf die CSR-Standards und seinem Reputationswert zu beobachten. Der NPS wird zwar zur Messung der Zufriedenheit verschiedener Stakeholder verwendet, kann aber auch als Indikator für die allgemeine Reputation des Unternehmens dienen und zur Bewertung der Auswirkungen von CSR-Aktivitäten beitragen. Eine weitere Möglichkeit, der Reputation einen Wert beizumessen und potenzielle Risiken zu mindern, ist der Reputationsquotient. Da die Meinungen der Stakeholder auf ihren Wahrnehmungen und Erwartungen an ein Unternehmen beruhen, erfasst der Quotient diese Wahrnehmungen in sechs Dimensionen. Die verschiedenen Dimensionen zeigen wir in der folgenden Grafik:
5. Balanced Scoreboard: Hierbei handelt es sich um ein strategisches Managementsystem, das die Leistungsmessung mit der Strategie verbindet, indem es eine mehrdimensionale Reihe von finanziellen und nicht-finanziellen KPIs verwendet. Die Balanced Scorecard stellt die Schlüsselkomponenten für die Schaffung und Aufrechterhaltung des Unternehmenswertes dar, indem sie vier Perspektiven berücksichtigt: Finanzen, Kund:innen, interne Geschäftsprozesse sowie Organizational Learning und Wachstum.
6. Externe Bewertungen und Zertifizierungen: Die Global Reporting Initiative (GRI) oder das Sustainability Accounting Standards Board (SASB) sind Beispiele für externe Bewertungen und Zertifizierungen, mit denen die CSR-Leistung gemessen und mit Branchenstandards verglichen werden kann.
7. ISO 26000: Die ISO 26000 ist zwar keine Zertifizierungsnorm, wird aber allgemein als internationale Norm für soziale Verantwortung verwendet. Sie bietet Organisationen eine Orientierungshilfe, indem sie alle wichtigen Grundsätze eines CSR-Ansatzes behandelt, einschließlich Themen wie Menschenrechte, Arbeitspraktiken, Umwelt, faire Betriebsabläufe, Verbraucherfragen und Einbeziehung der Gemeinschaft.
Entwicklung von CSR zu ESG
Obwohl nicht jedes Unternehmen die CSR-Grundsätze befolgt und diejenigen, die dies tun, noch viel Raum für Verbesserungen haben, ist es offensichtlich, dass die Unternehmen beginnen, die unzähligen Möglichkeiten zu erkennen, mit denen sie die Gesellschaft zum Besseren verändern können. Das wachsende Bewusstsein für die Bedeutung der Berücksichtigung eines breiteren Spektrums sozialer und ökologischer Faktoren bei unternehmerischen Entscheidungen spiegelt sich in der Entwicklung von CSR zu einem umfassenderen Rahmenwerk wider – Umwelt, Soziales und Governance (ESG).
CSR-Programme können je nach strategischem Ansatz maßgeschneidert werden und sind daher von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Die vielfältigen Aktivitäten, die unter CSR fallen, reichen von philanthropischen Zwecken hin zum ehrenamtlichen Engagement der Mitarbeiter:innen und können daher im gesamten Unternehmen für angewandt werden.
Um dies zu verdeutlichen, hier einige typische CSR-Aktivitäten, die dir in der Realität begegnen können: Unternehmen spenden oft an gemeinnützige Organisationen oder für Zwecke, die mit ihren Werten und ihrem Auftrag übereinstimmen. Ein Technologieunternehmen könnte beispielsweise an Organisationen spenden, die sich für die Überwindung der digitalen Kluft einsetzen und den Zugang zu Technologie für unterversorgte Bevölkerungsgruppen verbessern. Unternehmen können sich auch in lokalen Gemeinschaften engagieren, indem sie kommunale Veranstaltungen sponsern, Freiwilligenarbeit leisten oder Bildungs- und Ausbildungsprogramme anbieten. Ein Lebensmittelunternehmen könnte unter anderem die lokale Landwirtschaft und Initiativen zur Ernährungssicherheit unterstützen. Überdies können Unternehmen auch interne Stakeholder mit CSR-Aktivitäten ansprechen: Es kann ein positives Arbeitsumfeld geschaffen werden und das Engagement der Mitarbeiter fördern, indem Unternehmen Wellness- oder Fitness-Programme anbieten, die Vereinbarkeit von Beruf und Privatleben fördern und zu ehrenamtlichem und gesellschaftlichem Engagement ermutigen. Unternehmen wie Spotify, Netflix oder Amazon haben mit CSR-Aktivitäten, die sie ihren Beschäftigten anbieten, großen Erfolg und Einfluss auf ihre Arbeitgebermarke.
Die Themen, die im Rahmen der ESG behandelt werden, sind dagegen stärker miteinander verknüpft und einzelne Aktionen treten selten allein auf. Im Vergleich zur traditionellen CSR legen die ESG einen stärkeren Schwerpunkt auf die Überschneidung von sozialen und ökologischen Erwägungen in der Kerngeschäftsstrategie und Entscheidungsfindung eines Unternehmens. Bei der Bewältigung von Klimaproblemen beispielsweise berücksichtigt die ESG nicht nur die Umweltauswirkungen eines Unternehmens, sondern auch Fragen der sozialen Gerechtigkeit im Kontext der unverhältnismäßigen Auswirkungen des Klimawandels auf einkommensschwache Bevölkerungsschichten.
Während sich CSR häufig auf kurzfristige, projektbezogene Initiativen konzentriert, liegt der Schwerpunkt bei ESG auf der langfristigen Nachhaltigkeit eines Unternehmens, wobei ein breiteres Spektrum von Faktoren wie Klimawandel, Menschenrechte, Arbeitspraktiken und Unternehmensführung berücksichtigt wird. Diese Faktoren werden zunehmend als wesentlich für die langfristige finanzielle Performance eines Unternehmens angesehen, was erklärt, warum ESG-Investitionen immer beliebter werden. Die Anleger:innen erkennen die potenziellen Risiken und Chancen, die mit diesen Faktoren verbunden sind, und prüfen, wie sie diese in ihre Anlageentscheidungen einbeziehen können.
Brønn und Vidaver-Cohen fanden heraus, dass „Imageverbesserung“ und „Anerkennung für moralische Führung“ am häufigsten als Gründe für ein CSR-Engagement genannt wurden. Diese Sichtweise hat sich durch die Entwicklung zu ESG verändert, da dieses verbesserte Framework als strategischer Hebel dient, um neue Optimierungsmöglichkeiten voranzutreiben und die langfristige finanzielle und nicht-finanzielle Leistung zu verbessern. ESG-Aktivitäten sind somit ein positives Signal für Investor:innen, gleichzeitig aber auch eine Notwendigkeit, da immer mehr regulatorischer Druck auf ESG-Compliance auf die Unternehmen wirkt. Der Effekt von ESG-Aktivitäten auf finanzielle Performance wird durch die Tatsache gestützt, dass trotz eines Marktabschwungs 81 % der weltweit repräsentativen Unternehmen mit besseren ESG-Profilen im Jahr 2020 besser abschnitten als ihre Konkurrenten. Die wichtigsten Unterschiede zwischen CSR und ESG werden in der nachstehenden Tabelle hervorgehoben.
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